행동경제학의 '비중요성'(Small Importance)

 

행동경제학에서 '비중요성'은 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 중요한 개념이다. '비중요성'의 개념과 특징들에 대해 알아보자.

1. 비중요성의 개념

 비중요성은 소비자가 어떤 정보나 변수를 결정함에 있어서 중요하지 않다고 여기거나 무시하는 경향을 나타낸다. 행동경제학은 가끔씩 소비자들이 일부 정보나 가격 변동과 같은 중요한 변수들을 간과하거나 소홀리 여기는 경향이 있다고 설명한다. 예를 들어, 가격 할인이 상품 구매에 큰 영향을 미치는데도 불구하고 소비자가 할인을 무시하고 고정관념에 따라 구매하는 경우가 이에 해당할 수 있다. 

2. 비중요성의 특징

 1. 부주의 현상(Neglect of Probability)

  부주의 현상은 소비자들이 어떤 사건이 발생할 확률을 적절하게 고려하지 않고 무시하는 경향을 나타낸다. 이는 행동경제학에서 중요한 개념 중 하나로, 소비자의 의사결정이 확률적 정보에 적절히 민감하지 않을 때 발생한다. 부주의 현상의 특징 몇 가지를 살펴보자.

 소비자들은 어떤 사건이 발생할 확률이 낮을 때 이를 간과하거나 무시하는 경향이 있다. 이를 확률 간 무시현상이라고 한다. 또한 확률적인 정보를 정량적으로 평가하기보다는 주관적이고 정성적인 감각에 의존하는 경향이 있는데 이를 정성적인 인식이라고 한다. 그리고 확률을 계산하고 이해하는 것이 인지적으로 부담스러워서 소비자들은 무시하거나 단순화하는 경향이 있는데 이를 인지적 부담이라고 한다.  

 부주의 현상은 확률적으로 정보를 무시하거나 부정확하게 인식함으로써 소비자의 의사결정이 합리적이지 않게 이뤄질 수 있다는 점에서 중요한 행동경제학적인 특징 중 하나이다.

 2. 프레이밍 효과 (Framing Effect)

  프레이밍 효과는 정보가 제시되는 방식이 소비자의 판단이나 결정에 영향을 미치는 현상을 나타낸다. 동일한 정보라도 어떻게 프레임으로 제시하는가에 따라 소비자의 선택이나 판단이 달라진다. 프레이밍 효과의 몇 가지 특징을 알아보자.

  소비자는 정보가 어떻게 제시되는가에 따라 그 정보에 특정한 의미를 부여하게 된다. 또한 어떤 측면이 강조되는가에 따라 소비자의 주의가 그 부분에 집중되며, 이는 결정에 영향을 준다. 그리고 프레이밍은 감정적인 반응을 유도하므로, 소비자의 감정적 상태에 영향을 미친다. 예시를 통해 더 알아보자. 

 어떤 상품이 "10% 할인" 대신 "10% 할인 놓치지 마세요"로 표현되면, 소비자는 놓치면 손해라는 감정을 느끼며 구매로 이끌 수 있다. 이는 손실 회피 프레이밍의 예시가 된다. 또한 "95% 양성 반응률"이라는 의료 검사 결과는 "5% 음성 반응률" 보다 더 긍정적인 태도를 가지게 한다. 상품의 특정 기능이 강조되면 해당 기능이 소비자에게 더 중요하게 느꺄지게 된다. 예를 들어, 카메라 광고에서 "50MP 초고화질"이 강조되면, 해상도에 중점을 둔 소비자들이 더 매혹될 수 있다. 그리고 할인 행사가 "2일 동안"이라고 표현되면, 소비자들은 제한된 기간 동안에만 해당 혜택을 누릴 수 있다고 생각하게 되어 더 빨리 결정할 수 있다. 

프레이밍 효과는 마케팅, 광고, 의료 정보 전달 등 다양한 상황에서 적용되며, 이를 통해 효과적인 의사소통 및 영향을 미치기 위해 정보를 어떻게 제시할지에 대한 고려가 중요하다.

 3. 인지적 부담 (Cognitive Load)

  인지적 부담은 개인이 정보를 처리하고 이해하는 데 필요한 뇌의 노력이나 자원을 나타낸다. 정보의 양이나 복잡성이 증가하면 인지적 부담도 증가하게 되어 의사결정에 영향을 미친다. 소비자는 이해해야 할 정보의 양이나 내용이 많거나, 복잡하거나 추상적인 정보를 받아들이는데 인지적 부담이 높아질 수 있다. 정보를 빠르게 처리하고 결정해야 하는 상황에서는 부담이 더 커질 수 있다. 인지적 부담이 커지면 소비자는 일부 정보를 무시하거나 단순화된 결정 전략을 사용할 수 있다. 많은 선택지나 정보에 노출될 때, 소비자는 결정을 피하려는 경향이 나타날 수 있다. 그리고 인지적 부담이 높은 상황에서는 의사결정의 품질이 하락할 수 있다. 예를 들어, 다양한 제품, 가격, 리뷰 등 다양한 정보를 처리해야 하는 온라인 쇼핑에서 인지적 부담이 발생할 수 있다. 복잡한 금융 상품을 이해하고 선택할 때도 인지적 부담이 증가된다. 환자들이 의료 정보를 이해하고 의사결정을 내릴 때, 의학적인 용어나 복잡한 정보로 인해 인지적 부담이 발생할 수 있다. 

 행동경제학에서는 소비자들이 이러한 인지적 부담을 줄이기 위해 간소화된 결정 전략을 사용하거나, 디자인과 정보 제시 방식을 통해 부담을 경감시키는 방법을 고려한다.

 4. 시간적 한정(Temporal Discounting)

  시간적 한정은 미래의 보상이나 비용을 현재의 것보다 낮게 평가하는 경향을 나타낸다. 즉, 사람들은 미래에 받을 이익보다 현재에 받을 이익에 더 가치 있게 여기는 경향이 있다. 이는 행동경제학에서 중요한 개념 중 하나로, 사람들이 단기적인 만족감을 중시하고 장기적은 이익이나 비용을 상대적으로 경시하는 경향을 나타낸다.

 시간적 한정의 특징에는 즉각적인 보상, 할인율의 증가, 지연 방해, 자기 통제의 어려움 등이 있다. 사람들은 보상이 즉각적으로 주어질 때를 더 선호하며, 미래에 받을 수 있는 높은 가치의 보상이라도 현재에 비행 가치를 덜 둔다. 시간이 지남에 따라 미래의 보상이나 비용에 대한 할인율은 증가하는데 이는 미래의 가치가 현재에 비해 상대적으로 떨어진다는 의미이다. 미래의 이벤트가 지연될수록 그 가치가 감소하는 현상을 지연 방해(Delay Discounting)라고 한다. 이로 인해 지연되는 보상이나 비용이 더 적게 고려될 수 있다. 시간적 한정은 자기 통제의 어려움과도 관련이 있다. 즉, 당장의 만족과 미래의 이익 사이에서 소비자는 어려움을 겪을 수 있다. 예를 들어, 소비자가 당장의 즐거움을 누리기 위해 신용카드를 사용하여 소비하면, 이로 인해 미래에 상환해야 할 부채가 증가하게 되는데, 이는 시간적 한정의 예시이다. 또한 건강에 미치는 행동에서도 나타날 수 있다. 단기적으로는 불건전한 식습관이 즉각적인 쾌감을 주지만, 장기적으로는 건강에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 미래를 위해 돈을 저축하거나 투자하는 행동은 현재의 만족을 미뤄야 하는데, 이는 시간적 한정의 반대 개념이다. 시간적 한정은 소비자의 의사결정에 영향을 미치며, 이를 이해하는 것은 정책 결정이나 상품 마케팅에서 중요한 고려사항이 된다.

 5. 근시안성(Myopia) 

  근시안성은 소비자가 더 가까운 미래에 발생하는 이벤트나 결과에 더 큰 가중치를 두고, 장기적인 영향이나 결과를 상대적으로 덜 고려하는 경향을 나타낸다. 즉, 소비자들은 먼 미래에 대한 판단이나 계획을 세우기보다는 당장의 만족이나 이익을 중시하는 경향이 있다. 

 근시안성은 소비자들이 즉각적인 만족을 중요시하고, 현재의 필요를 더 강조하는 경향이 있다. 예를 들어, 담배를 피우거나 과도한 소비 등이 이에 해당한다. 근시안성은 시간적 할인과 관련이 있다. 미래의 이익이나 비용에 대한 가치를 현재의 것보다 낮게 평가하는 경향이 있어서 더 먼 미래의 결과에 대한 관심이 상대적으로 낮아진다. 또한 장기적인 목표나 계획을 세우는 데 어려움을 겪는 경향이 있다. 소비자들은 현재의 욕구나 필요에 초점을 맞추고 장기적인 목표에 대한 계획이나 행동이 부족할 수 있다. 근시안성은 즉각적인 손실을 피하는 것을 우선시하는 경향이 있다. 이는 미래에 발생할 수 있는 손실보다 현재의 손실을 더 크게 여기게 된다. 

 예를 들어, 소비자가 현재의 소비를 선호하고, 장기적인 목표인 적금이나 투자에 소홀히 하는 경우가 근시안성의 예시이다. 또한 건강에 미치는 영향이 먼 미래에 나타날 수 있지만, 근시안성이 작용하면서 현재의 편리함이나 쾌감에 우선순위를 두는 경향이 있다. 그리고 장기적인 계획이나 목표 설정이 부족한 경우, 근시안성이 개입한 것으로 볼 수 있다.

 근시안성은 소비자의 행동에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나이며, 이를 이해하고 파악하는 것은 비즈니스 전략 수립이나 정책 제안에 도움을 줄 수 있다. 

 비중요성은 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 다양한 특성들을 통해 설명될 수 있으며, 이러한 특성들이 실제 소비자 행동에서 어떻게 나타나는지를 살펴보는 것이 중요하다.

  

 행동경제학은 이러한 비합리적인 행동이 경제주체들의 의사결정에 어떤 영향을 미치는지를 연구하며, 이를 통해 현실적이고 효과적인 정책 및 전략을 개발하는 데에 활용한다. 이러한 개념은 소비자의 의사결정이 단순한 이성적 계산이 아니라 다양한 심리적인 요소에 의해 영향을 받는다는 관점을 강조한다.