행동경제학의 '실증적 관점(Empirical Approach)'

 행동경제학은 실험, 조사 등 실증적인 방법을 통해 현실의 경제 행동을 이해하고 설명하는데 중점을 둔다. 이를 '실증적 관점'이라고 한다. 이 실증적 관점에 대한 특징과 구체적인 사례에 대해 알아보자.

  1. 실증적 관점(Empirical Approach)의 특징

 행동경제학은 이론뿐만 아니라 실제 데이터를 기반으로 연구를 진행합니다. 현장에서 수집한 실증적 데이터를 활용하여 경제 주체의 행동을 이해하고 설명하는데 중점을 둔다. 또한 실험과 조사를 통해 경제 주체의 의사결정에 대한 직접적인 경험을 모델링하고 분석한다. 실험실이나 현장에서의 조사를 통해 실제 행동에 대한 패턴을 발견하려고 한다. 행동경제학은 실제 데이터를 통해 얻은 경험을 기반으로 이론을 수정하거나 보완한다. 이는 실증적인 연구 결과에 따라 이론이 조정되는 현상을 나타낸다. 또한 행동경제학은 경제 주체들의 실제 의사결정 과정을 세밀하게 분석한다. 이는 각각의 개인이나 기업이 실제로 어떻게 선택을 하는지를 조사하고 모델링하는 데 중점을 둔다. 뿐만 아니라 의사결정에 대한 이론을 형성할 때 심리학적 측면을 강조한다. 실험 데이터를 기반으로 경제 주체의 행동을 이해하는데 심리학적 원리를 활용한다. 현장에서의 실증적인 연구가 중요시되며, 특히 실제 경제 환경에서 일어나는 행동을 관찰하고 분석하는 필드 연구가 활발히 진행된다. 행동경제학은 이론적 추상보다는 실제 행동을 예측하고 설명하는 데 주력한다. 경제 주체들의 행동 패턴을 실제로 파악하고 해석하는 것이 중요시된다. 

 실증적 관점에서 행동경제학이 현실의 복잡한 의사결정을 이해하고 모델링하는 데 있어서 중요한 특징 중 하나이다. 실제 데이터와 경험을 기반으로 한 분석을 통해 보다 현실적이고 유의미한 이론을 형성하려는 목표를 반영한다.

 

 2. 실증적 관점의 예시와 연구 사례

  사례 1: 다니엘 카안만(Daniel Kahneman)과 아모스 퍼스키(Amos Tversky)가 진행한 앵커링 효과(Anchoring Effect)의 실험에서, 사람들은 임의의 숫자를 제시한 후에 그 숫자를 활용하여 물건의 가치를 평가하도록 한 결과, 초기에 제시된 숫자가 의사결정에 큰 영향을 미치는 것을 확인했다. 즉, 앵커링 효과란 처음에 제시된 정보가 의사결정에 영향을 주는 현상을 의미한다. 이 초기 정보가 후속 결정에 대한 기준으로 작용한다. 예를 들어, 가격 협상에서 판매자가 높은 가격을 제시하면, 구매자는 이를 기준으로 하여 협상을 진행하게 되며, 판매자가 낮은 가격을 제시하면 구매자는 이를 기준으로 하여 협상을 진행할 가능성이 있다. 앵커링 효과는 의사결정을 간소화하고 인지 부하를 줄이는데 기여할 수 있다. 사람들은 정보를 처리하고 결정을 내리기 위해 앵커를 사용한다. 앵커는 한 번 제시되면 그 영향이 오랫동안 지속될 수 있다. 이는 사람들이 초기 정보에 과도하게 의존하거나 고정되는 경향이 있음을 의미한다. 이 앵커링 효과는 일상적인 의사결정에서 두드러지게 나타나는데, 이를 인지하고 이용하는 것은 개인이나 조직이 전략을 수립할 때 유용할 수 있다.

 사례 2: 노벨 경제학상 수상자 다니엘 카안만과 아모스 퍼스키가 수행한 실험에서, 개인은 손실을 피하는 경향이 큰 것으로 확인되었다. 같은 양의 이익과 손실이라도 손실에 대한 반응에 두려움을 느끼는데 이를 손실회피(Loss Aversion) 성향이라고 한다. 손실 회피는 손실에 대한 민감도가 이익에 비해 크다는 현상을 나타낸다. 즉, 동일한 금액의 손실과 이익이 주어졌을 때, 손실에 대한 부정적인 감정과 대응이 더 강하게 나타난다. 손실회피는 보통 이익과 손실 사이의 불균형을 의미한다. 예를 들어, 100만 원을 잃는 것이 100만 원을 얻는 것보다 더 큰 감정적 충격을 일으키는 경향이 있다. 손실회피는 프로스펙트 이론에서 중요한 개념 중 하나로 다뤄진다. 프로스펙트 이론은 경제 주체들이 손실과 이익을 어떻게 평가하는지를 설명한 이론이다. 손실에 대한 회피 경향은 의사결정에서 안전한 선택을 하려는 동기를 부여할 수 있다. 이는 리스크 회피 경향과도 밀접한 관련이 있다. 손실회피에 대해 이해하는 것은 경제학, 마케팅, 금융 등 다양한 분여에서 전략을 수립하고 효과적인 의사결정을 돕는 데 도움이 된다.

 사례 3: 리처드 탈러가 수행한 연구에서, 시장에서 제시된 가격과 실제로 지불하는 가격 간의 불일치를 분석하여 소비자의 구매 패턴과 의사결정에 대한 행동경제학적인 측면을 밝혔다. 이를 시장가격과 실제 지불 간의 불일치라고 한다. 탈러의 연구는 행동경제학적인 관점에서 소비자의 의사결정을 살펴보는 것이다. 소비자들은 때때로 상품이나 서비스의 가격을 지불하기 전에 기대하는 가격과 실제로 지불해야 하는 가격 간에 불일치를 경험할 수 있다. 이는 소비자의 기대치와 실제 경험 간의 차이에서 비롯된다. 탈러는 가격 불일치의 일반적인 이유 중 하나로 판매전략의 영향을 강조한다. 할인, 프로모션, 할인 쿠폰 등이 소비자의 가격 지불 경험에 영향을 미치고, 이는 소비자의 구매 판단에 영향을 미칠 수 있다. 이러한 가격 불일치의 이해는 정책적 개입에도 영향을 미친다. 탈러는 '넛지(Nudge)'과 같은 개념을 통해 어떻게 소비자들이 더 나은 의사결정을 할 수 있도록 유도할 수 있는지에 대해 탐구하고 있다.

 사례 4: 프레임 이펙트(Framing Effect) 연구한 결과, 동일한 정보를 긍정적으로 혹은 부정적으로 표현하는 방식이 개인의 선택에 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 프레임 이펙트는 동일한 정보를 긍정적으로 혹은 부정적으로 제시함에 따라 사람들의 판단이나 선택이 변하는 현상을 의미한다. 동일한 정보를 긍정적인 프레임으로 제시하거나 부정적인 문맥으로 제시할 때, 사람들의 의사결정이 영향을 받는다. 프레임 이펙트는 사람들의 리스크 선호도와 의사결정에 영향을 미친다. 긍정적으로 프레임 된 정보일 경우 리스크를 덜 감수하는 경향이 있고, 부정적으로 프레임 된 정보일 경우 리스크를 더 많이 감수하는 경향이 있다. 프레임 이펙트는 의사결정의 심리적인 측면을 이해하는 데 중요하며, 이를 고려하여 정보를 제시하는 것은 마케팅이나 의료 등 다양한 분야에서 효과적인 전략 수립에 도움이 될 수 있다.

 사례 5: 리처드 탈러 (Richard Thaler)와 캐서린 시세코가 수행한 연금저축에 관한 실험에서, 개인들이 미래의 혜택을 위해 지출을 줄이는 것이 어렵다는 결과를 도출하였다. 이 실험은 행동 경제학의 원칙을 기반으로 한 저축 유도 전략의 효과를 입증했다. 참가자들이 자동으로 가입되고, 미래 소득 상승에 따라 자동으로 저축이 증가하도록 하는 전력은 긍정적인 결과를 가져왔다. 이 연금 프로그램은 참가자들이 미래의 저축 결정에 대해 더 적극적으로 동의하도록 하는데, 이는 인간 심리에서 현재의 손실보다 미래의 이익에 더 민감하게 반응하는 특성을 반영한다. 이러한 실험 결과는 정부나 기업이 비교적 간단한 방법으로 사람들의 금융 행동을 유도하고 개선할 수 있는 가능성을 제시했다. 이후에는 실제로 많은 기업과 연금 기관에서 이러한 방식을 적용하여 참가자들의 금융 행동을 개선하는 시도가 이루어지기 시작했다.

 사례 6: 닐 스튜어(Neil Stewart)와 샘슨 아이젠버그(Samson Abramsky Eisenberg)가 수행한 단기 보상과 장기 보상의 비교 연구에서, 단기적인 보상과 장기적인 보상 이에서 개인들이 어떻게 선택하는지에 대한 실험을 통해 시간적 할인과 관련된 행동경제학적 특징을 발견하였다. 

 사례 7: 다니엘 카안만이 수행한 물가 인식 실험에서, 소비자들이 제품의 가격 변동에 민감하게 반응하는 대신, 제품의 가격 변동이 물가 인식에 어떻게 영향을 미치는지를 연구하여 인플레이션에 대한 소비자의 행동을 설명하였다. 이 실험은 물가 인식이 비례적으로 이루어지지 않는다는 것을 보여줌으로써, 경제 주체들이 특히 물가 하락에 민감하게 반응한다는 점을 강조했다. 즉, 물가 상승과 물가 하락에 대한 예상이 불일치함을 보여주었다. 물가 상승에 대한 예상은 더 빠르게 증가하는 경향이 있었고, 물가 하락에 대한 예상은 더 느리게 감소하는 경향이 있었다. 이 실험은 물가 인식과 소비자의 의사결정에 대한 이해를 높이는 데에 기여했으며, 행동경제학에서 더욱 중요한 개념으로 간주된다.

 사례 8: 캐서린 시세코와 다니엘 카안만이 수행한 선택의 편향 실험에서, 다양한 선택 사이에서 개인이 어떻게 편향을 가지고 선택하는지를 연구하여 선택의 편향에 대한 행동경제학적 특징을 밝혀내었다. 이 실험의 주요 내용은 다음과 같다. 실험에는 대부분 대학의 학생들이 참가했다. 그리고 참가자들은 컵을 소지하고 있었다. 실험자들은 컵에 대한 소유감을 높이기 위해 참가자들에게 컵을 전달하였다. 이후, 실험자는 참가자들에게 다른 물건(예: 볼펜)을 교환하고 싶다는 제안을 했다. 대다수의 참가자들은 주어진 컵을 다른 물건으로 교환하기를 거부했다. 이는 소유하고 있는 물건에 대한 가치 평가가 소유하지 않은 물건에 대한 가치 평가보다 높다는 선택의 편향을 보여준다. 실험에서는 교환 대상인 물건이 그 자체로 평가되는 가치가 있었다. 그러나 참가자들은 이미 소유하고 있는 물건에 대한 평가가 그 자체로 높게 형성되어 있었기 때문에, 그 물건을 다른 물건으로 교환하는 것에 비해 덜 가치 있다고 인식했다. 이 실험은 소유의 존재가 물건에 대한 평가에 큰 영향을 미친다는 점을 강조하며, 선택의 편향이 소유와 관련된 의사결정에서 어떻게 작용하는지를 입증했다. 이러한 선택의 편향은 경제학에서는 소비자의 합리적인 의사결정을 설명하는 전통적인 모델에서 벗어난 현상으로 간주되며, 행동경제학의 중요한 개념 중 하나로 여겨진다.

 사례 9: 다니엘 카안만과 암스 퍼스키가 프로스펙트 이론을 개발하면서, 손익에 대한 개인의 민감성과 선택에 영향을 다룬 연구를 통해 이론의 유효성을 입증하였다. 이 이론은 경제 주체들이 손실과 이익에 대해 어떻게 인식하고 반응하는지를 설명한다. 프로스펙트 이론은 손실과 이익에 대한 주관적 평가가 경제 주체의 의사결정에 영향을 미친다고 제안한다. 또한 손실에 대한 감각이 이익에 비해 더 크다는 것을 강조한다. 예를 들어 동일한 양의 손실과 이익에 대한 감정적 반응이 다를 수 있다는 것을 의미한다. 이익과 손실에 대한 함수는 S자형 곡선을 따른다. 즉, 초기의 적은 이익은 큰 만족감을 주지만, 일정 수준 이상으로 가면 추가적인 이익에 대한 만족감이 감소하며 손실에 대해서도 비슷한 패턴이 나타난다. 이러한 경향은 손실에 대한 회피와 이익에 대한 만족에서 비롯되는 것으로 프로스펙트 이론은 이러한 행동 패턴을 설명한다.

 사례 10: 캐서린 시세코와 다이엘 카안만이 진행한 '심리적 거래 비교 연구'는 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 다양한 요소를 조사하여 그 결과를 설명한 연구이다. 이 연구의 목적은 소비자가 상품이나 서비스를 구매할 때 고려하는 다양한 심리적 요소를 이해하고, 이를 통해 소비자의 선택에 영향을 미치는 메커니즘을 파악하는 것이었다. 연구는 다양한 제품과 서비스에 대한 소비자의 구매 결정에 관한 실험을 통해 이루어졌다. 연구 결과는 소비자의 구매 결정이 단순히 가격이나 할인에만 의존하는 것이 아니라, 심리적인 측면에서도 크게 영향을 받는다는 것을 보여주었다. 이러한 결과는 기존의 경제학적 모델에서 간과되던 부분을 강조하며, 소비자의 선택에는 복잡한 심리적 요소들이 작용한다는 것을 시사한다. 

 

 실증적 관점은 행동경제학이 현실의 복잡한 의사결정을 이해하고 모델링하는 데 있어서 중요한 특징 중 하나이다. 실제 데이터와 경험을 기반으로 한 분석을 통해 보다 현실적이고 유의미한 이론을 형성하려는 목표를 반영한다.