1. 잠재된 선호의 개념
잠재된 선호는 소비자가 본인이 실제로 원하는 것과는 다르게 행동하는 경우를 나타낸다. 이는 소비자의 실제 선호나 욕구가 숨어있고, 그것이 특별한 조건이나 상황에서만 나타나는 경우를 의미한다. 예를 들어, 소비자가 건강한 식품을 선호한다고 말하면서도 현실에서는 더 매운 음식을 더 선호하는 경우가 잠재된 선호에 해당할 수 있다.
2. 잠재된 선호의 특징
1. 불명확한 표현 (Ambiguity in Expression)
불명확한 표현은 소비자가 본인의 선호나 의사결정을 정확하게 표현하기 어려운 상황을 의미한다. 이는 감정, 욕구, 선호도 등이 복잡하게 얽혀있거나 구체적으로 정의하기 어려운 경우에 나타날 수 있다.
소비자의 의사결정에는 다양한 요인이 영향을 미친다. 성격, 문화적 배경, 경제적 상황 등 여러 가지 변수들이 섞여 있어서 본인의 정확한 선호를 표현하기 어려울 수 있다. 예를 들어 소비자가 특정 제품을 선호한다고 주장하더라도, 그 선호가 실제로는 가격, 브랜드 이미지, 광고 등의 다양한 영향을 받을 수 있다.
감정은 때로 불명확한 표현을 초래할 수 있다. 감정은 순간적으로 변할 수 있고, 본인도 그 감정의 원인을 정확히 이해하기 어려울 수 있다. 소비자가 특정 제품을 "좋아한다"라고 말할 때, 그 좋아함이 실제로는 감정의 변동이나 일시적인 기분에 기인할 수 있다.
언어는 개념을 정확하게 전달하기에 한계가 있다. 특히 개인의 심리적 경험과 복잡한 감정을 언어로 표현하기 어려운 경우가 있다. 소비자가 특정 제품을 "맛있다"라고 표현할 때, 그 "맛있다"는 개인적인 취향과 미각에 관한 주관적인 평가일 수 있다.
소비자의 욕구와 선호도는 종종 모호하고 복합적이다. 이로 인해 자세하게 정의하기 어려운 경우가 많다. 소비자가 "편안한 삶을 원한다"라는 욕구를 표현할 때, 이 편안함이 구체적으로 어떠한 측면을 포한하는지 명확하지 않을 수 있다.
불명확한 표현은 소비자의 의사결정을 이해하고 예측하는 데 어려움을 가져올 수 있으며, 이는 행동경제학에서 소비자의 비합리적인 행동에 대한 연구에서 고려되는 중요한 측면 중 하나이다.
2. 선호에 따라 변하는 선호(Context - Dependent Preference)
상황에 따라 변하는 선호는 개인의 선호가 특정 상황이나 맥락에 따라 변할 수 있다는 개념을 나타낸다. 이는 소비자가 특정한 상황에서는 다르게 선호할 수 있으며, 이러한 선호의 변화는 환경, 문맥, 외부 요인 등 다양한 요소에 영향을 받을 수 있다.
특정 환경이나 장소에서는 소비자의 선호가 다르게 나타날 수 있다. 강한 감정이나 특별한 경험은 선호에 크게 영향을 줄 수 있다. 예를 들어, 휴양지에서는 휴식과 편안함을 중시하는 선호가 강조될 수 있으나, 도시에서는 편리성과 다양성을 중시하는 선호가 강조될 수 있다.
소비자의 주변에 있는 사람들이나 사회적 맥락은 선호에 영향을 미칠 수 있다. 타인의 의견, 행동, 사회적 기개 등이 선호에 변화를 일으킬 수 있다. 특정 제품이 사회적으로 인정받거나 유행일 경우, 해당 제품을 선호하는 경향이 나타날 수 있다.
소비자의 현재 감정적 상태는 선호에 큰 영향을 미칠 수 있다. 감정의 변화는 선호의 변화로 이어질 수 있다. 예를 들어, 특별한 날에 기쁨과 즐거움을 느끼고 있다면, 해당 감정에 부합하는 제품이나 서비스를 선호할 수 있다.
소비자가 이전에 얻은 경험이나 기억은 현재의 선호에 영향을 미칠 수 있다. 이전 경험이 강하게 기억될 경우, 해당 경험에 기반한 선호가 나타날 수 있다. 이전에 좋은 경험을 한 음식점에서는 비슷한 음식을 더 선호하는 경향이 있을 수 있다.
시간이 지남에 따라 개인의 선호도가 변할 수 있다. 생애 주기, 경제적 변화 등이 선호에 영향을 미칠 수 있다. 처음에는 경제적 여유가 없어서 가격이 낮은 제품을 선호하다가 시간이 지남에 따라 고가의 브랜들 제품을 선호할 수 있다.
상황에 따라 변하는 선호는 소비자의 의사결정을 예측하고 설명하는 데 있어서 개별적이고 동적인 측면을 고려하는 데 중요한 개념이다.
3. 자기 일관성 부족
자기 일관성 부족은 개인이나 소비자가 자신의 가치, 선호, 행동 패턴 등에서 모순되거나 일관성이 없는 행동을 보이는 현상을 나타낸다. 이는 행동경제학에서 중요한 개념 중 하나로, 이를 통해 소비자의 의사결정이 얼마나 비합리적이고 복잡한지를 이해할 수 있다.
소비자가 말로는 특정 가치나 선호를 강조하더라도 실제 해동에서는 그와 다른 선택을 하는 경우가 있다. 이는 언어와 행동 간의 불일치를 나타낸다. 소비자의 행동이 상황에 따라 변하는 경우도 있다. 특정 상황이나 환경이 변하면 소비자는 이에 맞게 선호나 가치를 변경할 수 있다. 소비자는 자이기 인식이 모순되는 경우가 있다. 예를 들어, 건강을 중요하게 생각하는데도 불구하고 건강에 해로운 행동을 하는 경우가 이에 해당한다. 또한 단기적인 이익을 추구하는 동시에 장기적인 가치나 목표를 중요시하지 않고 모순된 선택을 할 수 있다. 다른 사람의 사회적 영향에 따라 소비자의 행동이 변하는 경우가 있다. 자기 일관성 부족은 외부 영향에 쉽게 영향을 받는 경향이 있다.
4. 외부 영향에 취약
외부 영향에 취약함은 소비자의 의사결정이 외부에서 발생하는 다양한 영향을 크게 받는 상태를 나타낸다. 이는 소비자가 자신의 선호나 판단을 형성하는 데 있어서 외부의 요소들에 의해 변화되거나 조작될 수 있다는 것을 의미한다.
소비자는 종종 다른 사람들의 기대에 영향을 받는다. 특히 가까운 친구, 가족, 동료, 혹은 사회적 그룹의 기대와 행동이 소비자의 의사결정에 큰 영향을 미칠 수 있다.
광고와 마케팅은 소비자의 선호나 판단을 변화시키는데 강력한 도구이다. 소비자는 미디어나 광고에서 제시되는 정보에 민감하게 반응하며, 이는 제품이나 브랜드에 대한 태도나 선호를 형성하는데 영향을 미칠 수 있다.
소비자는 종종 다른 사람들과의 비교를 통해 자신의 선호를 형성하게 된다. 타인의 소비 행동이나 소유물이 자신의 선택에 영향을 미치는 경우가 있다.
또한, 어떤 인물이나 전문가의 의견이나 행동은 소비자에게 큰 영향을 미칠 수 있다. 영향력 있는 인물의 서노나 추천은 제품이나 서비스에 대한 소비자의 의사결정에 영향을 미친다.
그리고 특정 사회적 트렌드나 문화적 영향은 소비자의 선호를 크게 좌우할 수 있다. 특정한 가치관이나 트렌드에 부합하는 제품이나 브랜드가 주목받는 경우, 소비자의 선택에 영향을 미친다.
예를 들어, 소셜 미디어에서 제품 리뷰, 추천, 트렌드를 접하게 되며, 이는 소비자의 제품 선택에 큰 영향을 미친다. 유명인의 제품 사용이나 선호는 팬들에게 큰 영향을 미치며 제품에 대한 긍정적인 이미지를 형성할 수 있다. 오프라인 쇼핑몰에서 직원의 추천이나, 언론이나 뉴스에서 제품에 대한 긍정적인 혹은 부정적인 보도는 소비자들의 태도와 선택에 영향을 줄 수 있다.
이처럼 외부영향은 주로 타인의 의견, 사회적 기대, 광고, 문화적인 영향 등 다양한 형태로 나타날 수 있다. 외부 영향에 취약하다는 것은 개인이 외부의 영향을 받기 쉽고, 이러한 영향이 개인의 의사결정과 행동에 큰 영향을 미친다.
잠재된 선호는 소비자의 의사결정을 이해하는 데 있어서 중요한 요소 중 하나로 여겨진다. 이는 소비자의 행동이 단순한 이성적 계산이 아니라 복잡한 심리적인 고려와 상호작용에 의해 결정된다는 행동경제학의 관점을 강조한다. 이러한 이해는 정책 결정자와 마케터에게 현실적이고 효과적인 전략을 개발하는데 도움을 주며, 소비자의 실제 선호와 행동 간의 불일치를 최소화하기 위한 접근을 모색하는데 활용된다.
