행동경제학의 '사회적 비교(Social comparison)

 행동 경제학에서의 사회적 비교는 개인이 자신의 상황이나 성과를 다른 사람과 비교함으로써 발생하는 심리적인 현상을 의미한다. 이는 자기 평가에 영향을 주고 소비, 투자, 생활 방식 등 다양한 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 

 사회적 비교에서 상대적인 기준(Relative Standards)은 개인이 자신을 평가하고자 할 때, 다른 사람들과의 비교를 통해 상대적인 위치를 확인하려는 경향을 나타낸다. 이는 주변 환경이나 타인의 상황을 비교 대상으로 삼아 개인의 자아 평가에 영향을 미치는 현상을 의미한다. 

 상대적인 기준은 개인의 평가나 만족도가 주변 환경이나 다른 개인들에 의존한다는 특징이 있다. 그리고 다양한 측면에서 이루어지며, 소득, 성과, 외모, 소비 등 다양한 영역에서 나타날 수 있다. 개인이 다른 사람들과 비교할 때 감정적인 영향을 받을 수 있으며, 긍정적인 비교는 만족감을 증진시키고, 부정적인 비교는 불만이나 불안을 유발할 수 있다. 다양한 사례를 통해 더 알아보자. 

 먼저, 소득 수준에 대한 비교가 있다. 다른 사람들과의 소득 수준 비교는 개인의 경제적인 만족감에 영향을 미친다. 예를 들어, 동일한 직업에 종사하는 사람들 간의 소득 비교로 인해 만족도가 형성될 수 있다. 또한 개인은 사회적인 계층이나 지위를 기준으로 다른 사람들과 비교함으로써 자신의 사회적 위치를 파악하게 된다. 이는 자신의 역할이나 사회적인 인정에 영향을 줄 수 있다. 소비 패턴에도 사회적 비교가 영향을 미친다. 소비 패턴의 비교는 제품이나 서비스의 선택, 럭셔리 소비 등에 영향을 준다. 다른 사람들과의 비교를 통해 개인은 자신의 소비 습관을 형성하게 된다. 학교에서도 사회적 비교의 영향은 존재한다. 학업 성과나 성적을 다른 학생들과 비교함으로써 개인은 자시의 학문적 성취에 대한 인식을 형성하게 된다. 또한 주변 사람들과의 사회적 비교는 친구, 가족과의 관계에서 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 주변 사람들의 결혼이나 가족 구성원 수에 대한 비교로 인해 개인의 가족계획에 영향을 줄 수 있다. 

 상대적인 기준은 사회적 비교에서 중요한 역할을 하는데, 이는 경제적, 사회적, 심리적 영역에서 개인의 행동과 의사결정에 영향을 미치는 중요한 특징 중 하나이다.

 타인과의 비교 결과에 따라 개인의 자기 평가가 변할 수 있다. 긍정적인 비교는 자신감을 향상하고, 부정적인 비교는 자신에 대한 불만과 불안을 유발한다. 자기평가는 다른 사람들과의 비교를 통해 형성된다. 앞서 이야기한 상대적인 기준에 따라 개인은 자신을 평가하며, 이는 자기 평가의 변화를 초래한다. 타인과의 긍정적인 비교는 개인의 자아를 강화할 수 있다. 또한 다양하나 상황에서 발생하는 경험적인 비교를 통해 형성되는데, 이는 직접적인 경험과 간접적인 경험이 상대적으로 어떻게 인식되는지에 영향을 미친다. 구체적인 사례를 몇 가지 살펴보자.

 사회적 비교는 SNS를 통해 강조될 수 있다. 친구나 지인들이 SNS에 자신의 성공적인 경험 상황을 게시하면, 이를 보고 있는 개인은 자기 삶과 비교하여 자기평가에 변화를 줄 수 있다. 또는 동료나 친구의 직업적 성과를 알게 되면, 개인은 자신의 직업적 성과와 비교하는데, 이는 다른 사람의 성공을 보고 자신의 직업적 위치에 대한 자기평가를 조절할 수 있다. 학교에서도 마찬가지이다. 학업 성과도 사회적 비교에 의해 자기평가에 영향을 받는데, 같은 학교나 전공을 공부하는 친구들의 성적이 좋으면, 개인은 자신의 학업 성과를 다시 평가하게 된다. 또한 이웃이나 지인들의 소유물이나 생활 수준을 통해 자기평가가 변한다. 상대적으로 높은 수준의 생활을 하는 이웃을 보면 개인은 자신의 소유물과 생활 수준을 다시 살펴보게 된다. 종교나 문화적으로도 영향을 미친다. 특정 종교나 문화에서는 다른 구성원들과의 비교를 통해 자기평가를 형성하는 경우가 있다. 종교나 문화에서 기대하는 행동이나 성취에 부합하지 않는 경우 자기평가가 부정적으로 변할 수 있다.

 이러한 예시들은 사회적 비교가 자기평가에 어떻게 영향을 미치는지 보여준다. 상대적인 기분에 따라 자기평가가 유연하게 변화하며, 사회적 비교는 다양한 측면에서 자기평가에 영향을 미치는 중요한 메커니즘이다.

 사회적 비교는 소비 행동에도 영향을 미친다. 다른 사람들이나 그룹과의 비교를 통해 자신의 경제적 지위나 소비 습관을 조절하는 경향이 있다. 예를 들면, 높은 소득층에 속한 개인이 주변 사람들과 비교하여 더욱 고가의 제품이나 경험을 추구하는 경우가 있다. 이는 다른 사람들과의 비교를 통해 자신의 경제적 성취를 강조하려는 행동이다. 사회적 비교와 소비 행동의 관계에 대해 더 알아보자. 

 개인은 자신의 구매 결정을 다른 사람들과 비교하여 만들기 때문에 특정 상품이나 브랜드를 선호하는 경향이 있다. 다른 사람들이 소비한 상품이나 브랜드가 인기가 있을 경우, 해당 제품을 선택하거나 선호하는 경향이 있다. 그리고 이는 개인의 소비 수준과 라이프스타일에도 영향을 미친다. 다른 사람들이 높은 소비 수준이나 특정한 라이프스타일을 누리고 있을 때, 개인은 그에 따라 자신의 소비 패턴을 조절하거나 변화시키는 경향이 있다. 

 다른 사람들과의 비교를 통해 얻은 사회적 평가는 소비 행동에 큰 영향을 미친다. 주변 사람들이 특정 상품이나 서비스를 긍정적으로 평가하면 해당 소비 행동을 따라 하려는 동기가 강화된다. 또한 사회적 비교는 소비자의 트렌드를 형성한다. 다른 사람들이 추구하는 소비 트렌드에 민감하게 반응하며, 개인은 그에 맞는 자신의 소비 행동을 조정하거나 특정 제품을 선호하는 경향이 있다. 그뿐만 아니라, 경쟁과 소비 행동에서도 연관성이 있다. 다른 사람들과의 경쟁에서 나타나는 소비적 성과를 통해 개인은 더 나은 제품을 선택하거나 더 고가의 상품을 선호하려는 경향이 나타난다. 

 이러한 관점에서 사회적 비교는 소비 행동의 동기와 방향을 형성하며, 사회적 환경에서의 상호작용이 소비자들의 선택에 큰 영향을 미치는 것을 보여준다.

 사회적 비교는 주변 환경과의 관계에서 발생하는 행동을 이해하는 데 중요한 요소로 작용하며, 이는 행동 경제학에서 개인의 자기평가, 소비 행동 등을 분석하는 데 활용된다.